便利店裡的東西要怎麼擺，才能抓住你的眼、心和錢？

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全家、7-Eleven、羅森，這三個目前在中國發展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算7-Eleven 的「彩條招牌」了。除了濃濃山寨感的門面，永遠不夠亮的燈光，這種荒腔走板的怪異感覺會在你踏進店裡的那一刻達到極致——貨架要麼太空，要麼太亂，你急需的東西通常沒有，他有的東西你可能永遠不會想買。這裏的「你」說的主要是年輕人。在零售業蕭條的大環境下，便利店如何抓住消費者？此前我們曾介紹過這種模式如何在日本發揚光大；也分享了什麼樣的人愛去便利店，便利店該如何選址等19個便利店的秘密……這一次我們想分享的是：便利店裡的每一件商品是怎樣來到消費者面前的。因為歸根結底，人們愛去便利店，只能是因為那裡有他們想要的東西。為此，我們深度走訪了全家、7-11 的幾家便利店，並和個別店長及便利店工作人員聊了聊。「只有最流行、最好賣的商品才會出現在便利店。」全家中國新聞發言人王意文告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，便利店的排面「非常非常搶手，如果（商品）表現不好就會被撤下來」。以全家為例，一家便利店大約有 2,000~3,000 種可供調配的商品，採取末尾淘汰制度，表現差勁的商品在貨架上待不過三個月，一年下來被替換更新的商品超過半數。另一方面，一家 100 多平米的便利店要如何滿足包羅萬象的需求？

一雙救急用的絲襪，或是醫用碘酒棉花棒；去朋友家時順手帶一小支 MOSCATO 起泡酒；某天心血來潮，突然想吃一顆鹽味溏心蛋……這些分門別類的各色物件要如何被收攏到一起？你有沒有發現，便利店的貨架永遠放得滿滿當當，但看起來整齊有序，想找什麼總是一目了然。這裏頭的學問，是我們想要探討的「便利店的陳列邏輯」，背後涉及到商品部、行銷部、培訓等多個部門的協同合作，確實不是那些不成規模的雜牌店可以輕易習得。我們還發現，不同商圈、不同店型的便利店賣的東西不一樣；不同的冰櫃設定的溫度也不同；便利店的零食包裝和大賣場不同，小包裝零食在逐漸走俏……一方面，便利店時刻緊跟消費者的需求；另一方面，便利店也在有意識地影響、引導顧客的消費行為和習慣。「回」字形的店鋪，讓你一定會經過這些貨架一家標準的便利店，使用面積一般在 100~120平米左右。便利店會根據店鋪的大小在設備上有所調整，比如7-Eleven特別小的門店會設有加高的特殊貨架。和雜貨鋪不同的一點是，便利店很少會讓你走回頭路。從入口到收銀台，一直走到最裏面的日配商品，然後出門，正好繞一圈。除非是有明確購物目標，一般來說消費者都會按照這條路線逛上一圈。

以全家便利店 K11 店為製圖原型在這條「主動線」上，你會途經便利店主推的「促銷端架」、自產商品貨架、占便利店 40% 營收的鮮食產品……而在圈的中心則放置非日配商品和雜貨貨架，雜誌放在靠窗的位置。收銀台一般在店門的一側，店鋪門一般不會開在店面正中，這樣方便顧客結帳後以最短距離出門。關東煮、包子等散裝即時食品的櫃檯緊靠收銀台旁，一般會挨着一個放飲料的候補冷庫，引導消費者搭配着飲料一起購買。日配商品(又稱鮮食產品)大部分是需要冷藏銷售的，而冷藏貨架需要靠牆擺放，因此日配商品一般都在店鋪的一側，店鋪的另一側靠牆則是收銀機和櫃檯。頭輕腳重，「強目的性」商品往下放從小到大、從輕到重是便利店貨架從上到下陳列商品的規則之一。比如，農夫山泉桶裝水、大體積的抽式餐巾紙大多放在貨架的底層。「從視覺上，如果頭重腳輕確實會有問題。另一方面，如果是小物件，放在底層就更不容易看見了。」王意文告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。根據物件的包裝特徵，便利店的貨架里設有掛鈎，在貨架中還設置了「架中架」。

「集成架是今後陳列的趨勢，讓各自不同品類的小物件能夠很整齊地擺放在一起。」王意文表示，便利店陳列的首要標準，就是儘可能讓顧客看到更多商品。但也有例外，比如像打火機、絲襪這樣的輕便商品也會放在不起眼的底層貨架。「你想，一個來便利店買絲襪的人該是有多着急，無論放在哪裡都會找到的。」

邦迪、紙巾、打火機等應急商品位於底層同樣的陳列邏輯也適用於飲料櫃。冬天便利店會將時下流行的沁檸水、海晶檸檬這樣的「輕口味水」放在最好的排面上，起到引導消費的作用。而可樂這樣的強品牌效應產品放在略微不起眼的位置，原因還是那句「想喝可樂的人，你放哪裡他都會找到的」。「人們對飲料的需求下降，所以我們在陳列上要多引導消費者。」王意文解釋道，「而到了夏天，（飲料都賣得很好）我就直接把賣的最好的可樂放在最顯眼，最多排面的地方就行了。」另外，冷櫃中的飲料、三明治、飯糰等也都是「強目的性」消費商品，消費者一早就想好了要買，故而也不需要放在門口的顯眼位置進行消費引導。每個便利店都有一個更新最頻繁的貨架進門後，面朝收銀台的第一個貨架被認為是便利店的「黃金地段」——這裏是顧客的必經之地，排隊結帳的時候也不免在此逗留。全家管這個貨架叫「促銷端架」，7-Eleven 稱其為「特設貨架」，總之都是很看重的意思。在這個貨架上，沒有一件商品會平白無故出現。以全家便利店為例，目前第一層是專門為春節推出的活動商品，第二層是話題性商品，比如《星球大戰》、《功夫熊貓》的電影周邊。再往下數，「買一送一」、「兩件八折」……每一件商品前都打上了促銷標籤。

全家便利店內的「促銷端架」「在促銷商品的選擇方面，會和廠家進行合作。但我們也會有所挑選，比如說最近春節，就會多推一些肉乾啊，炒貨這樣的零食。」全家方面向《好奇心日報（www.qdaily.com）》介紹。「特設貨架是7-Eleven 更新頻率最高的貨架，平均 2-3 周就會更新一次商品。」北京7-Eleven行政本部本部長吳萌表示，促銷商品「一般是新品和最好的商品，只有讓顧客了解這些最好的商品，才有可能培養持續購買的習慣。」你發現了嗎？麵包的包裝傾角和貨架的傾斜度正好契合便利店的商品分為日配商品（即每天配送的新鮮食品，比如飯糰、三明治、盒飯等）和非日配商品（比如保質期時間較長的即食麵、薯片），以及不能食用的雜貨。日配商品來自便利店專供的工廠，這意味着食物的配方，甚至包裝都經過精心設計，獨家擁有。全家每天提供兩次鮮食商品送貨，其他商品一天一次。午高峰過後，便利店內的三明治、壽司，以及自產系列的麵包會出現不同程度的脫銷。以麵包貨架為例，店員會根據從高到低的優先原則，將麵包緊湊地排滿上面兩排，使貨架儘可能好看些。

可以獨立「站立」的盒裝麵包個別的一排麵包品種只剩下一個，但也被頂在貨架的最前端，和其他排面齊平。奇怪的是，這個孤零零的麵包在貨架上自然立起，背後卻沒有任何支撐物。仔細查看貨架，會發現包裝內盒子的傾角與貨架傾斜度是匹配的。無需外力的幫助，麵包都會直立地「站」在貨架上，向顧客展示包裝全貌。全家在去年10月推出了「黑標系列」的便當。和傳統包裝的便當相比，這些新品最大的不同就是一眼就可以看見裏面的食材。超大塊的雞腿，精心設計過的擺盤……黑標系列一律採用透明包裝，取代原有的印刷效果圖。全家計劃將「黑標系列」推廣到更多食物品類上，在視覺上統一以黑色包裝呈現，提供差異化的品質服務。冰櫃為什麼永遠靠邊？便利店靠牆放置的一排冷櫃，開放式冷藏櫃叫 open-case，帶有玻璃拉門的是walk-in(步入式)冰櫃。這兩處冷櫃設定的溫度都是 4 攝氏度（誤差正負 2 度）。前者存放的是保質期較短的飲料、食品，這意味着便利店需要在更短時間內賣掉它們，使用開放式冷櫃更加親和，更容易接近、拿取。

不太好理解的是，另外一個 4 度冰櫃里儲存的都是常溫飲料（即運輸過程中無需冷藏的飲料）。為什麼即使是冬天，也要把礦泉水放在冰櫃里賣呢？「十年前，上海剛有便利店的時候，好多人都會來問『你們（飲料）怎麼都是在冰箱裡的，給我拿個常溫的』，現在來問的非常少了。」根據王意文介紹，這種模式從日本引進，「已開發國家和地區對冰飲的消費會更高，尤其是像可樂這種碳酸飲料，冰的味道會更好。」相對來說，人們對冰飲越來越習慣，尤其是在便利店看重的年輕消費者群體中。「但到了內陸地區，又會像十年前一樣很多人來問了，這很有意思。」冰櫃貼邊放的另一個好處在於，背後就是倉庫。仔細查看便利店的冰櫃，walk-in和背後的倉庫相連通，作為補貨的飲料被預留在冰櫃後的貨架上提前冷藏，方便隨時補貨。通過這種方式，即便是大量消耗冰飲的夏天，消費者隨時打開冰箱都能拿到一罐冰鎮徹底的飲料。

冬天熱飲櫃里的為啥都是小瓶裝？你有沒有發現熱飲都是小瓶裝的？除了店內提供的鮮煮奶茶、咖啡、豆漿等熱飲，便利店在冬天還會搬出一個小小的熱飲櫃，通常是在每年的十一月到來年三月。

左上角的鐵罐熱飲附有紙板套「冬天人們對飲料、水的需求要少一點，一下子要喝 500 毫升有點壓力，所以（熱飲的）規格都會設置比較小一點。」全家工作人員向記者介紹。「設置」，而不是「挑選」。因為熱飲的瓶子需要經過專門研發，符合耐熱性能等安全要求。熱飲櫃內的溫度在 55 度左右，為免鐵罐燙手，會給罐裝飲料加一個紙板杯套。每一瓶飲料在放入熱飲櫃時，會在瓶底打上一個標籤，標明食用的安全期限。溫度對食品、飲料的質量有很大影響，正常情況下一罐常溫飲料的保質期可能有 9 個月，但是放進熱飲櫃後只能存放 14 天左右。不同商品的保質期不同，最短的只有 7 天保質期。

便利店為啥擺滿了性價比很差的小包裝？一般來說，大包裝食品更加划算。比如在大賣場我們經常會看到「家庭超值分享裝」、「買三送二」這樣的促銷包裝，總之賣的越多越好，買到就是賺到。但在便利店就比較少看到。便利店的流行趨勢是：賣小包裝食品。妙芙，一隻一隻賣。3+2 夾心餅乾，兩片兩片賣。

糕點餅乾小包裝

自產品牌小包裝

糖果類小包裝一方面，是受限於陳列空間，貨架位置對便利店來說實在是太奢侈的東西。另一方面，便利店的消費人群對價格不敏感，不會在意幾塊幾毛的差價，對這部分人群來說，吃下一整條奧利奧反而會是更有壓力的事情。以毗鄰商務樓的全家 K11店為例，白領等商務人士是便利店的主要消費人群。兩片餅乾配一杯咖啡，恰好就是一頓下午茶。配合消費者「少食多餐」的生活理念，全家在去年秋冬推出了壽司散賣服務。消費者可以一隻一隻地挑選，自行搭配不同口味的壽司，買滿四隻可用盒子打包。

便利店地段不同，貨架上賣的東西也不一樣即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店裡賣的東西不盡相同。比如說，醫院附近的全家便利店裏面會增加粥類的進貨量，而毗鄰商務樓的 K11 店則會主推高品質的「黑標系列」盒飯。

攝於全家 K11 店K11 的冷藏櫃面非常好看，擺放了一整排各種顏色的貝納頌咖啡。而在普通的社區店，貝納頌的排面只有三個。「我在其他門店都沒有看到那麼多排面的巴黎水、純果汁，在這種地段的門店，他們是不會在冷藏櫃擺礦泉水的。」逛便利店，也是王意文的日常工作之一。

攝於全家陝西南路站店全家便利店所有類型的貨架都會被展示在一個展覽館，「所有人都要去看一次，我們會向店長解釋為什麼這一季是主推這些商品。」以加盟店為主的全家便利店，通過這種方式來貫徹自己的陳列哲學。商品陳列是新進店員培訓課程的一部分，正式員工需要接受為期 6 天的培訓，兼職人員也要培訓兩天。各門店的店長有權限調整進貨的品類、數量，不過真正做決定的，還是目標消費者的喜好和購買力。全家目前在國內的店鋪設計已經更新到第三代，用更加溫馨的原木色替代了原有的白色貨架、地板。除了傳統的一整排冷櫃，三代店引入了中島櫃，開放更多櫃面空間，方便顧客挑選壽司、三明治、盒飯等鮮食食品。除了地鐵、機場店以外，100 平米以上的全家便利店三代店內多設有10-20個座位的座位區。「坐得越久（可能產生的）消費也就越高。」即便已經過了飯點，全家 K11 店內仍然有購買鮮煮咖啡、關東煮的顧客坐在店內逗留，即便是大冬天也有客人光顧 Fami現製雪糕機的生意。

便利店內的廣發銀行廣告兩個小時的時間裏，全家便利店裡不帶重複地播放了20+ 首流行好歌，中間還穿插了一段天氣預報的廣播。收銀台前的顯示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣傳片，以及合作商戶的廣告視頻。「台灣的便利店更加誇張，收銀台上全部貼滿了商家的廣告。」便利店已經成為了商家發佈新品的線下渠道之一，來自台灣的王意文更加明白，便利店的平台對商家有多重要。

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