精煉創業構想不斷檢視點子　用同理心、挖掘隱性問題

:0:0

▲KKBOX運用文化研究突圍，逆勢進軍日本、打開東亞串流音樂市場。（圖／翻攝自KKBOX）大中小提出新的問題，比解決問題更重要？愛因斯坦的經典語錄中曾提出「如果只有1小時解決問題，我會花55分鐘想問題，用5分鐘想解答。」臺大創創中心主任李吉仁表示，構想精煉的核心，不在於廣泛探索問題更好的解答，而在於重新定義正確的問題。回溯問題的根源，從利害關係人身上挖掘潛藏其中的需求與洞見，才有可能建立扎實的Problem-Solution Fit。以使用者中心的問題意識，可能幫助你解決這個問題，你始終需要找到第一個使用者，讓你對解決問題有切入點。由台大創意創業中心及創新設計學院聯手打造的首屆「NTU Challenge 台大創創挑戰賽」，號召全國超過900位對創業有想法的大學生與社會青年，針對永續環境、健康醫療、智慧生活、食品與農業、社會文化等五大領域的社會問題構想創新方案，從近千名挑戰者中順利晉級的20支優秀隊伍，歷經精煉構想階段、實作驗證階段。為加強晉級團隊使用者中心的問題意識，挑戰賽邀請KKBOX產品設計部總監夏俊、林事務所服務設計師林承毅、深擊設計管理設計總監卓致遠以及悠識數位首席體驗架構師蔡明哲，和挑戰者們分享使用者研究實務，替自己的構想「健康檢查」，為首部曲「構想營」揭開序幕。臺大創創中心指出，日本一直是亞洲非常重要且具影響力的文化輸出國，2009年KKBOX卻逆勢進軍日本，搶攻數位內容市場灘頭堡。然而，KKBOX佈署日本之初並不順利，在日本如此先進發達的國家，使用者卻不聽串流音樂？既然市場不聽串流音樂，KKBOX為什麼不放棄？作為產品開發設計，夏俊表示，我們跳脫公司角色，實際進入市場挖掘使用者不聽串流音樂的真正原因。我們發現主因來自日本特有的「蒐集」文化，日本人除了喜愛蒐集漫畫、玩具、CD等，還偏好蒐集延伸的周邊商品或附加優惠，造就日本成為全球最大的CD市場。因此，KKBOX透過在APP裡植入『蒐集』的概念，讓使用者能在音樂串流數位平台中，感受蒐集、收藏的感覺，同時也因應日本人相當熱衷的KTV文化，設計「動態歌詞」功能，讓我們成功跨入日本市場。這就是設計的力量，找到使用者需求，回歸同理心，並實際深入市場了解、挖掘需求，然後解決它！悠識數位首席體驗架構師蔡明哲，則從實際服務體驗案例中分享指出，挖掘使用者需求，絕對不能忽略隱性問題。」設計團隊最容易看到的問題，叫做顯性問題，因為在表面可以看到，我們就認為那是我們要解決的問題，但競爭對手也會提出同樣的解決辦法。好的設計必須要從外在的脈絡裡挖掘潛藏的因素，看到別人看不到的隱性問題，當思考更廣，解決方法就會不一樣。他進一步指出，台灣的填鴨式教育，要求的都是快速解題，我們追求快也追求標準答案，但是未來發生的問題，不一定是現在制度就可以解決的，現在的制度也不能夠符合，能夠放寬你的心胸，拓展你的想像空間發想更多可能的創意。通常設計師會依據過去所受的訓練、專業與經驗，作為思考的出發點，但是一定要不斷提醒，跨出自己的領域，設身處地的站在對方的角度思考可以怎麼幫助社會解決問題。林事務所服務設計師林承毅更大膽提出，創業家不一定要有創意，而是同理心。「同理⼼」（empathy）是由美國⼼理學者Edward B. Titchener於1909年，為了翻譯德文中的Einfühlung（同感）一辭所創建⽽出，但德文的 Einfühlung出自希臘文的empatheia，其意 em=in +pathos=feeling，即是「感覺到」（feeling into）。何謂同理心？林承毅表示，是對於他者真實情緒產生共感，許多人會誤以為同理心等於同情心，反而使設計出的產品達到反效果。以南韓知名的自殺大橋──跨越漢江的麻浦大橋為例，有許多灰心喪志的人在這裡結束性命，因此這座橋也是首爾人口中的「死亡之橋」。2012年首爾市政府為了要降低自殺率，攜手保險公司與廣告公司提出「Bridge of life」改造計畫，該計畫認為人在脆弱時只要一句話或一個畫面就可以帶來一絲希望，因此透過在橋上設置溫馨小語、求救電話亭等一系列美化工程，希望藉此洗刷麻浦大橋「死亡之橋」的汙名，這番改造甚至獲得坎城國際創意展的鈦獅獎。林承毅解釋，設計落實半年後，看似成效不錯，但沒想到因韓國經濟持續不振，一年後自殺的人數卻攀升了6倍！想自殺的人看到這些標語，更加提醒了龐大壓力的存在，韓國民族擁有強大的自尊心，溫馨的字語在自殺者眼裡反倒成為壓倒駱駝的最後一根稻草，這就是同理心與同情心的差別。林承毅強調，同理心與使用者觀察密切相關，同理心是一個思維、一個工具，教大家換位思考的方式。如何展開同理心？其實就是透過客觀的觀察，從觀察中理解，從理解中共感，主觀的互動去親近使用者，去了解問題人是誰，達到交流沉浸。同理心可為決策者提供所需的脈絡，讓他們可提前預⾒⾏動背後可創造的結果。

▲Design thinking第一步：同理心。「以愛之名」的創造旅程。（圖／資料照片）深擊設計管理設計總監卓致遠，以「你的點子有多好？」為主題，設計師如何評斷自己的點子有多好？卓致遠分享了三個層次：第一層次是「自己覺得可以改變世界」，收集了許多資料、了解場域並且發想出獨特的點子。接下來，就是拿著這個點子說服別人，從別人的回應中逐步調整、獲得認同。當你充分了解使用者時，就能夠「讓別人覺得可以改變世界」，這是第二層次。而第三個層次則是「你知道自己雖無法一次改變世界，卻可以真正改變別人」，在過程中，挑戰者將能更了解自己的強項、了解他們的需要，創造影響力。改善使用者經驗其實就是創造使用者心理認知的進程轉變，要讓使用者愛上你的設計，重要的是先讓他知道什麼狀況他會需要，進而真正讓他願意使用。這個創造「看見、記住、試探、了解、愛上」的過程，就是設計所努力的具體方向。「無論你的構想是為了解決什麼問題，你始終需要找到第一位使用者。讓你對問題有一個切入點。」構想營的工作坊課程講師劉建成最後總結道，透過四位講師對使用者研究與案例的分享，期待挑戰團隊們能獲得啟發，重新盤點與構想相關的利益關係人，並找出真正的第一批使用者是誰、他有什麼問題？以及為何要使用這個產品或服務？劉建成說，當我在想像心目中的挑戰者該是什麼模樣時，我希望真正的挑戰者對明天永遠有不同的想像，且努力突破萬難、付諸實踐。

[圖擷取自網路，如有疑問請私訊]