今日論壇》洪孟楷／川普與Piko太郎獨領風騷的啟示

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▲川普拔擢共和黨蒲博思(右一)為白宮新任幕僚長，未來布局備受關注。（圖／達志影像／美聯社）大中小美國第45屆總統當選人川普，大概創下近一百年來花費最少競選經費而當選選舉人，而這三天炫風來的日本藝人Piko太郎更是創下最短歌詞入圍美國公告排行榜的金氏世界紀錄，超過兩億次的youtube觀看人數，兩位看似毫無關聯的公眾人物，在短時間內爆紅，且分別達成該領域不凡的成就。綜觀，有些值得我輩學習之處。因為川普和Piko太郎掌握到網路世代與普羅大眾溝通的三要訣，分別為簡單易懂、自媒體運用及內涵故事動人。簡單易懂層面：有媒體曾計算，一篇30分鐘的川普公開演講中，所被使用的單字只需美國國小四年級學童程度即可理解，沒有華麗堆疊的詞彙、沒有拐彎抹角的修飾，取而代之的是直接明白的訴求，加上可以想像的畫面，譬如阻止非法移民就是築起高牆、解決龐大軍事支出就是要使用者付費、對過去做不好的官員就是你被開除了（you’re fired），也呼應川普的招牌美劇台詞。用淺顯易懂的字彙配合個人魅力手勢，取代冷冰冰的數字、空洞的訴求。Piko太郎爆紅歌曲「PPAP」也有異曲同工之妙，一分多鐘的歌曲只有Pen、Apple、Pineapple等相當幼稚園程度英文單字，任何人都可輕易上口，加上反差的打扮，易記憶的節奏，以及略帶無理頭的邏輯。譬如為何筆要插在蘋果，Piko太郎本人受訪時說「他也不知道，就是直覺好玩。」而這樣的簡單，造就了無國界的推廣，任何文化背景或是語言都不構成隔閡，相對來說全球化轟動也就不難預見了。▼PPAP（Pen-Pineapple-Apple-Pen Official）”LONG” ver. ペンパイナッポーアッポーペン「ロング」バージョン／PIKOTARO(ピコ太郎)自媒體則讓川普及Piko太郎掌握了主導權。川普曾在競選初期抱怨主流媒體曲解或忽略他的發言，進而他隨時使用推特來表達自己對於時事的看法，且是親自推播，甚至曾有凌晨三點連發三文，讓自己24小時都變成新聞製造機，也引導話題方向，藉此掌握主導權。Piko太郎則是運用youtube來做免費放送，並讓網友轉分享，搭配名人模仿後一舉讓聲勢暴漲，更引來爭相致敬，其效應如同前年「淋冰桶挑戰」的病毒式行銷般，網路上「好玩、愛現、話題」的元素都掌握，更會讓原本不認識Piko太郎的人急於認識，以免跟不上討論話題而被淘汰。最後，內涵故事則是讓川普和Piko太郎能被傳統主流媒體報導的重要原因，一開始創造了話題後，必定仍有部份觀眾抱持看笑話心態，然而透過深入了解，發覺兩人爆紅並非瞎打誤撞，而是多年的累積與準備。川普九季的美劇主持經驗，讓他深明白如何展現觀眾要看的一面，而超過三十年商場打滾的真槍實彈、滴酒不沾引出他親哥哥酗酒身亡的慘痛經驗，親生兒女家教嚴格更令人見到他嚴以律己的一面；Piko太郎則已在日本演藝圈努力超過二十年，並擁有詞曲編輯混音等才華，也曾被評為「最有趣的藝人」。而這些，都是與一開始世人所認知的形象大為不同。近年來在心理學上有所謂「第二印象力」，相較大家理解所謂要留下好的「第一印象」，第二印象所強調的是反差所得到的回饋。因為第二次見面後原本以為負面的形象，原來只是表象，其所能得到的好感度將遠比第一次見面就被人定型來的增加許多，而川普和Piko太郎都用成績來證明其所擁有的內涵和能力。當然川普及Piko太郎成功因素絕對還包括團隊運用、整體規畫等其餘因素，然就「在未來，每個人都能成名十五分鐘」的概念下引申，透過分析東西方兩個爆紅案例，應該也可讓我輩在往後推動宣傳的概念上，有些不同。