《魔獸》票房已過9億，賺過「腦殘粉」的錢之後，後續靠什麼？

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作者：IDC國際影城袁凱靖（網名：鈍刀）編輯：吳立湘本文首發：娛樂資本論原創（yulezibenlun）核心觀點：這一次萬達的營銷不經意間複製了《魔獸》的劇情：古爾丹式的萬達，先期通過傳播邪能給一部分部落（影城），在看到接受邪能的部落變得強大時，越來越多的部落（影城）接受萬達的邪能（提高排片）以求把自己變強。之後，萬達與傳奇裡應外合通過「傳送門」把《魔獸》傳送到東方大陸，並「用邪能籠絡和武裝部落」最終腰斬了先於自己落地的《X戰警：天啟》達到獨霸東方大陸市場的目的。至於接下來，則是洛薩等人類正規軍（《海底總動員2》）聯合部落內部的叛徒杜隆坦（《我叫山口山》），在「次周」這樣的期間，意圖腰斬《魔獸》的票房？6月8號《魔獸》在一片熱炒氣氛中隆重登場，在其首映場斬獲近5千萬后，所有人都不自覺地將其與去年的現象級進口片《速度與激情7》聯繫在一起，在內地首映場、首日票房、最快破5億三項紀錄上連續以微弱差距輸給《速度與激情7》后，《魔獸》在最快破六億、最快破七億、最快破八億以及三日單片票房上連扳四局。截止至6月11號16：00，《魔獸》首周票房突破9億，在內地四五月份市場回落的背景下，《魔獸》票房撐破天為市場注入一劑強心針。

《魔獸》首周票房的勢如破竹不出意外，「天時、地利、人和」這三個最關鍵的因素它都具備了。檔期就是《魔獸》最大的天時：正常情況一般影片為了沖首周票房都會把首映安排在周五凌晨，而《魔獸》的首映卻難得一見地出現在周三凌晨，其中緣由不言自明---端午節三天小長假，安排在周三首映這個時間點可以最大限度利用公眾假期提升影片票房，不清楚《魔獸》背後的發行方和出品方在檔期選擇上（端午節剛好落在《魔獸》上映首周）作了何種努力，但無疑《魔獸》的檔期和首映的時間點絕對算得上妙招。人和---毫無疑問就是內地的遊戲玩家群體，其數量之多恐怖到當《魔獸》在全球其他市場總票房才7500萬美元時，內地兩天已經拿下9100萬美元。這些「遊戲自來水」就是《魔獸》第一波觀影和自覺在朋友圈傳導《魔獸》的主力軍。地利---在出品方傳奇影業母公司萬達的運作下，《魔獸》簡直把內地變成其大本營。除了在《魔獸》上映前展開盛況空前的營銷外（祥見《娛樂資本論》發表的「《魔獸》預售破億！揭秘背後的營銷大戰，萬達、傳奇、騰訊、影院每一方都只許成功」一文），萬達院線更是通過其影投龍頭的地位全方位為《魔獸》保駕護航，其核心手段就是排片，萬達《魔獸》的排片率多高？我們先看其《魔獸》零點場票房收入

《魔獸》全國零點場票房收入4986.3萬，萬達一家就佔了20%左右，這從一定程度上看出萬達對《魔獸》排片的重視。另據藝恩網報道「在萬達院線的排片計劃里，《魔獸》的排片比更是在90%以上。」

萬達的《魔獸》高排片意味着什麼？當其拉高《魔獸》內地整體排片率時，其他影城面臨很大的壓力。萬達推動《魔獸》排片率的不斷攀升，排片率的不斷攀升會帶動越來越多「深受四五月份票房增長乏力困擾」的影城提高《魔獸》排片，其過程就是「古爾丹式的萬達先期通過傳播邪能給一部分部落，在看到接受邪能的部落變得強大時，越來越多的部落接受萬達的邪能以求把自己變強」，萬達的營銷不經意間複製了《魔獸》的劇情：萬達與傳奇裡應外合通過「傳送門」把《魔獸》傳送到東方大陸，並「用邪能籠絡和武裝部落」最終腰斬了先於自己落地的《X戰警：天啟》達到獨霸東方大陸市場的目的。這一次在《魔獸》身上」大片+營銷（包括IMAX造勢---在萬達IMAX攻勢下《魔獸》以903萬元的成績打破內地IMAX影廳零點場票房紀錄）+影院市場排片調控」的策略相信對萬達未來的發片有很大的啟示作用。

（由此圖可以看出《X戰警：天啟》由每天保持45%以上的高排片在《魔獸》上映后直接跌落到17%左右,腰斬已不足於形容其下跌幅度。但從其在《魔獸》最強勢的端午節三天的票房表現來看，憑藉較好的口碑和給《魔獸》拖延的觀影熱情，《X戰警：天啟》仍具備票房和排片持續力）在《魔獸》佔據天時、地利、人和，票房無往不利的這一周，始終伴隨着對影片的質疑，其論調主要歸於兩點： 1. 《魔獸》劇情偏弱、敘事相對凌亂、高潮不足、為續集鋪墊，這一論調的最大證據就是海外對《魔獸》的口碑；

（《魔獸》在爛番茄網上的新鮮度僅為17%）2.《魔獸》主打的是情懷牌，而情懷不能長久當飯吃。要回擊以上兩點質疑，同時，在上映第三周面臨《驚天魔盜團2》和《獨立日2》雙重衝擊的情況下，《魔獸》第二周的票房表現就尤為關鍵，只要次周票房持續力不足就難免會給人口實落入口誅筆伐的地步。當然，在玩家觀影大潮漸退、端午節小長假一定程度上透支觀影熱情的情況下，《魔獸》次周票房增長步伐一定會放緩，因此，次周《魔獸》面臨的首要任務是控制跌幅、企穩票房，這樣《魔獸》才能在後續提高自己的票房天花板。首周打情懷牌為主，次周就是考驗《魔獸》另一個天然屬性---新鮮度的時候了。細數六月上映的進口片，無論是已經把題材拍得爛熟的《X戰警：天啟》、拍到第2部的《海底總動員》和《驚天魔盜團》，還是沒有了威爾·史密斯的《獨立日2》，都是續集！首發VS續集，這是《魔獸》與其他四部進口片打遭遇戰的一個優勢。續集某種程度上代表了創新的缺乏，觀眾已經熟悉了題材自然期待沒那麼高，而一些繼集片的狗尾續貂更是加重了這種氛圍。事實上，在內地市場從去年開始主打情懷的好萊塢續集大片就已泛濫成災，今年《蝙蝠俠大戰超人》、《愛麗絲夢遊仙境2》、《分歧者3》票房的失利已經代表好萊塢創新乏力下的續集情懷失效，續集大片中票房最高的《美國隊長3》（12.4億）在迪士尼大殺四方的《瘋狂動物城》（15.3億）和《奇幻森林》（9.7億）面前黯然失色，而這兩部影片無一不是首發！遊戲是小眾的---無論其玩家基數多大，電影是大眾的；情懷只有玩家和粉絲才有，但新鮮卻對人人有效。《魔獸》首周爆紅的局面、玩家口中的高口碑以及始終置於媒介中心會拉動非玩家的好奇心和發酵其新鮮度。

（《魔獸》在一些商家的公眾媒體上頻繁出現，次周能否保持這種宣傳的強大攻勢對其票房走向亦有不小的影響。）另一對《魔獸》接下來票房表現有利的客觀因素是在腰斬《X戰警：天啟》、6月17號上映的《海底總動員2：尋找多莉》衝擊力不足的情況下，一直到6月24號《驚天魔道團2》、《獨立日2》上映前，《魔獸》足足有16天稱霸檔期的時間；《魔獸》如果能在次周充分發酵其新鮮度和利用檔期優勢避免次周票房頹勢，則在24號遭遇《驚天魔道團2》、《獨立日2》前始終保持競爭力和活力，反之，就有可能走上高開低走的不歸路。最後想問的是：在深度參與《魔獸》營銷、親眼見證《魔獸》的首周票房大賣后，手握《英雄聯盟》的騰訊你心動了嗎？轉載須徵得本頭條號作者同意，未經授權，不得轉載。
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