黃渤和劉德華是如何弄垮班尼路的？

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文/李光斗（微信公眾號：lgdbrand）服裝品牌班尼路的母公司德永佳集團宣布低價出售其全資子公司上海班尼路服飾有限公司，此舉意味着這個曾經紅極一時的服裝品牌走向衰落。那麼，到底是誰弄垮了班尼路呢？說來人們可能不信，弄垮班尼路的居然是黃渤和劉德華。 一語成讖

「牌子，班尼路！」這是電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名台詞。當年伴隨電影院中人們的開懷大笑，「班尼路」的聲音也傳遍了中國的大江南北。但不知是否一語成讖，此話一出中國的「白領精英」紛紛對班尼路避恐不及。根據吸引力法則，一個心心念念被「低智商蠢貨」牽挂的寶貝兒能好到哪去？從時尚身份的象徵到廉價低端的代名詞。在電影中被口口相傳的班尼路雖博足了眼球，但卻無法帶給人們對高端時尚的滿足，相反，在年輕的消費群體心中留下了滿滿的一坨惡趣。

其實，作為國內早期的服飾品牌，班尼路也曾專門聘請劉德華為其代言，但廣告效果不彰。後來劉德華監製電影《瘋狂的石頭》，為回報班尼路，劉德華讓電影中黃渤飾演的笨賊為班尼路免費做了一次口播廣告。就是這次植入廣告好心辦了壞事。無獨有偶，在電影《天下無賊》中劉天王「詐騙得手」怒拍車門，奮力對小區保安喊叫「開好車一定是好人嗎……」的一幕也許在人們心中歷歷不忘。但這也使得寶馬汽車在受眾心中成了壞人才開的車，而後來的「坐在寶馬車裡哭」更是將這一印象推向高潮。現實中的無數案例告訴人們，廣告植入除了為企業品牌提升知名度和曝光度外，還必須時刻以積極的正能量面向受眾。須知千里長堤潰於蟻穴，為一時爆料而犧牲長久以來積累的口碑，很可能得不償失追悔晚矣。上世紀八九十年代，英國有一位著名的品牌珠寶商名叫傑拉爾德·拉特納。由於經營有方，在很多人眼中拉特納就是其產品品牌的代名詞。珠寶相對其他行業而言，對品牌和信譽的依賴度更高，而這也為後來的戲劇性反轉埋下了伏筆。

春風得意的拉特納有一次應邀參加公眾活動，在午餐會上面對來自商界和媒體界的六千多人發表演講。可能是一時興起，為了製造噱頭拉特納將自己的一款產品稱做「純粹的垃圾」，並宣稱「他的公司賣過的耳環比大蝦三明治還便宜，但壽命卻沒有三明治長。」話音剛落輿論嘩然——「垃圾」一詞開始風靡整個英國，人們紛紛撇清手裡的拉特納品牌戒指，在短短几天內，拉特納公司的市值即蒸發了5億英鎊，而拉特納除了引咎辭職，該家公司的品牌商標也被迫全部更換。人們通常認為「沒有宣傳會成為壞宣傳」，但拉特納的烏龍完勝了這一邏輯。商路坎坷

當然冰凍三尺非一日之寒，追溯班尼路的歷史，它最早誕生於1981年的香港（品牌主打意大利風格），1996年被德永佳集團收購，后經過全新包裝進入大陸市場。班尼路以休閑服飾為主，將消費人群的年齡定為18—40歲；由於當時的市場基本處於供不應求的狀態，品牌競爭並不激烈，因而經營順風順水，迅速佔領了全國各大城市的主流商圈，並獲得消費者的追捧。其POLO衫上的logo小鯨魚也一度是拉風的標配，在很多80、90后的心中，班尼路代表着青春的記憶。

2012年班尼路在大陸的發展達到了頂峰，門店擴張至4044家，然而繁榮背後危機也悄然臨近——隨着時代的發展，服裝市場的品牌競爭日趨激烈，庫存積壓和關店潮成為班尼路的最大困擾，大量門店由之前的城市購物中心淪落為街邊小店。與此形成對照，2014年3月德永佳的庫存額高達18.98億港元。許多經銷商希望通過拚命壓價來降低庫存，但也只限一時的飲鴆止渴。時至今日，中國一二線城市的主流商圈已很難看到班尼路的身影。而線上班尼路的營銷狀況也不樂觀。有記者調查發現，班尼路的天貓旗艦店，排在銷售榜首位的商品竟是一款單價36元的短袖T裇，月銷量僅1600件多一點。這樣的業績幾乎讓人大跌眼鏡，要知道一個網紅出身的淘寶店主，其年銷量都能達到3個億，新款服裝5000件2秒鐘內即被搶光。時代衝擊班尼路的衰落正是中國服裝市場品牌競爭的一個縮影。以班尼路為代表的早期「混血」品牌，通過最初的渠道資源，佔領了較大的市場份額，但隨着市場飽和以及人們消費水平的提高，品牌老化、調性單一、缺少傳播互動等營銷劣勢越來越凸顯。尤其在互聯網經濟的衝擊下，過往的信息不對稱開始消解，人們的品牌意識逐漸蘇醒，年輕一代追求時尚張揚，這導致以前所謂的「名牌」開始被迫走下神壇，而躺在功勞簿上的「睡客」也無可避免的與時代脫節。

龐大的中國市場吸引着全世界的目光，近些年以優衣庫等為代表的國際快時尚品牌迅速擴張。據相關機構統計，目前全球十大快時尚品牌在中國大陸的門店超過1400多家，其中去年的開店數為330家，同比增長27.5%。而線上隨着移動互聯網的成熟發展，中低端的服飾市場基本被電商侵蝕，消費者的購買渠道和品牌選擇日趨多元。此外還有江浙一帶以美特斯邦威、森馬等為代表的休閑品牌，採取靈活的營銷策略虎視眈眈。這些都對在溫室中成長起來的「班尼路們」形成了擠壓。在服裝行業的傳統模式中，新品開發從設計到生產大概需要經歷3—6個月的周期然後才能批量上市。但天下武功唯快不破，現在ZARA等新銳品牌只用14天即可完成這一周期。風格多樣，快速迭代，只有緊貼年輕群體的消費習慣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。產品更新速度慢，缺少新銳的品牌主張和傳播互動，兩周和三個月，孰勝孰劣一目了然。警示恆言只有賣不出去的便宜貨，沒有賣不出去的高價品。品牌的要義在於給人一個消費的理由，引導人們為高溢價的附加值付費。小眾品牌，個性定製，場景消費，精準速遞……市場日益細分，品牌的營銷策略也要與時俱進。

一個在成長之初沒有經歷過市場磨礪和考驗的品牌，在其體量龐大后再要轉身，想必是不容易的。據悉德永佳集團旗下的業務目前主要分兩大板塊：紡織和零售。其中前者主要是代加工，而後者則是以班尼路為代表的零售經營（也是此次被拋售的主體）。面對時代的衝擊，唯有意志堅定，靈活多變才能避免被淘汰的命運。如何在全球經濟的一體化進程中擺脫低端製造業的鏈條？是關注當下盈利，還是深耕品牌價值，班尼路留給人們無限的思考。本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光斗品牌營銷機構創始人。轉載須徵得本頭條號作者同意，未經授權，不得轉載。
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