麥當勞的野心和焦慮　都藏在它 50 多年來歷次包裝更新裡(10P)

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1961 年，成立了 6 年的麥當勞終於有了自己的標誌性顏色：紅與黃

在那一年，色彩公司潘通（Pantone）選出了街面上最流行的色彩：硃砂桔、亮粉色、草綠色、檸檬鉻、青藍色、亮紫色，它們出現在各個場合，從海報到和平的標誌，從迷你裙到巴士。麥當勞的紅與黃和它們同屬鮮豔的亮色。

如果以那個年份為標記，那麼 55 年後的今天，麥當勞的形象已經完全不是那種熾烈而堅定的形象。從 1 月開始，你會看到紅色、金黃、紫色、橙色、淡藍、亮綠色、玫瑰紅這 7 種配色構成了麥當勞新包裝「 Dynamic Design 」（動態設計），它足夠年輕，但是好像又有點猶豫。

Dynamic Design 包裝
麥當勞這兩年的業績也不算好。從 2014 財年第一季度開始，麥當勞的增長就徹底停滯。那一年第三季，麥當勞的利潤下跌了 30% 。唯一的好訊息來自於去年 10 月釋出的財報，麥當勞終於結束了自己在美國市場同店收入連續 7 季的下跌。這是這家公司在 2009 年之後又一次遭遇危機。這套新包裝設計就是在這個背景下誕生的。

上週四，麥當勞全球品牌發展高階主管 Matt Biespiel 對外公佈了「Dynamic Design」。從今年 1 月起，全美麥當勞門店將首先採用這個包含了外賣袋、飲料杯和漢堡餐盒的全新設計方案，之後它將陸續進入全球多個國家的麥當勞門店。

「我們希望用全新的包裝來吸引人們的注意，讓他們覺得選擇麥當勞是一個不錯的主意。」 Biespiel 說道。聽的出來，這句話的背後有著麥當勞十分的期待，而這個期待也是它抵抗焦慮的一種方式。

這是麥當勞歷史上第 10 次大規模調整包裝，它的每次調整都和糟糕的業績、變化了的社會潮流、公關危機等因素息息相關。食品包裝總是扮演這樣的角色，它是公司策略最前線的演說者，有的時候，甚至成也蕭何，敗也蕭何。

1961 年，麥當勞在第一次創造出那個金色的 M 字樣，這成為了麥當勞日後最經典的 Logo 。1983 年，麥當勞推出泡沫盒，幾年後就因為環保問題而被撤換。2003 年，為了迎合年輕人，包裝上第一次出現了年輕人的圖案。2008 年，對於健康的關注讓麥當勞把水果和蔬菜添加到了包裝上。讓我們依次做個回顧：

從早期 Logo 「Speedee」到經典的黃金拱門
1955 年，當麥當勞推出首款包裝設計時，它的 Logo 和吉祥物並不是現在的 M 造型黃金拱門（Golden Arches）和麥當勞叔叔（Ronald McDonald），而是一個叫 Speedee 的傢伙。

Speedee 包裝
Speedee 戴著廚師高帽，臉用漢堡麵餅做成，兩腿分開一副跑步的姿勢，它手裡握著的牌子上寫的是麥當勞當時的宣傳口號——「消費者創造了漢堡」（Custom Built Hamburgers）。Speedee 代表的其實是那個 1948 年，麥當勞餐廳還處在前身 Dick and Mac McDonald 時就創造的「Speedee Service System」，而這也是快餐廳最初的樣子——用最快的速度準備餐食供人們帶走。

這個紅藍配色的吉祥物包裝一直被用到了 1961 年。那一年，黃金拱門的雛形誕生，它最初的靈感來自於建築師 Stanley Clark Meston 和助手 Charles Fish 為麥當勞設計的門店風格，兩條高 7.6 米的霓虹燈呈 M 狀矗立。之後，麥當勞的包裝袋出現了一個金黃色的 M 的 Logo，而在它的中間，還有一個意指「快速」的箭頭穿過。

「黃金拱門」的雛形

等到了 1968 年，麥當勞的黃金拱門圖示幾經更改終於確定，McDonald’s 的英文字元被嵌入到了 Logo 當中，而在這之前，為了迴避拜耳旗下泡騰片品牌 Alka-Seltzer 的吉祥物 Speedy，新一代吉祥物麥當勞叔叔也取代了 Speedee 。

之後，這個標誌性的 Logo 沒缺席過任何一次新包裝，它成為麥當勞最經典的存在。從被指責的泡沫盒到傳達環保理唸的視窗，在 1970 年代之前，麥當勞的漢堡只被用一張蠟紙包著，在那之後，硬紙板材質的漢堡盒出現了。雖然我們現在見到的漢堡盒仍舊是這樣的，但在 1983 年到 1990 年期間曾經有過一段插曲，在麥當勞選單快速增加的檔口，它曾推出過一批泡沫盒。

為 McDLT 定製的漢堡盒就是其中最特別的一個。如今已被稱為麥當勞十大最失敗產品之一的 McDLT 漢堡最大的賣點是將漢堡一分為二，一邊放的是冷鮮的生菜、番茄，另一邊則是剛出爐的肉餅，因而泡沫盒也是個一分為二的新設計。關於用泡沫盒代替紙盒，麥當勞有著保溫和保鮮的考慮，但 McDLT 沒過多久就被淘汰了，泡沫盒的問題就更大了。

麥當勞使用過的泡沫盒

McDLT 定製漢堡盒

1987 年，時任麥當勞全球公共事務負責人的 Clifford Raber 向佛蒙特州共和黨參議員 Robert T. Stafford 致信，表示麥當勞將不再使用由氯氟烴（CFC）製成的泡沫盒。這件事的背景是， 6 個月之前，Stafford 曾引用科學家關於氯氟烴將顯著破壞大氣層的研究，給麥當勞帶來了一次不小的公關危機。

實際上，全球每天有超過 4800 萬人消費麥當勞，而單日的包裝垃圾總量也有超過 9 萬噸。在這樣的數量面前，麥當勞很難不被注意。於是，在經歷了這次公關危機之後，麥當勞開始謹慎也周全地在環保問題上表態。1993 年，可回收的環保標誌出現在了新包裝上，並且沿用至今。去年，它也公開許諾在 2020 年前全面使用可回收的、可持續使用的木漿等原材料。日益被動的營銷屬性

2003 年，隸屬於 DDB 德國的廣告公司 Heye&Partner 為麥當勞提出了一個「I’m lovin’ it」（我就喜歡）的營銷創意，如今，它被認為是麥當勞最為成功的全球性營銷。在這個營銷企劃中。麥當勞的產品包裝也是其中重要的一部分。

相比於之前單獨出現的黃金拱門 Logo，年輕族群的肖像首次出現在了打包袋、漢堡盒上，他們年輕的生活方式豐富了包裝的內涵，而包裝本身又直接指向了目標群體。這樣的做法多少有些營銷的意味。

2003 年，作為「I’m lovin’ it」營銷一部分的麥當勞包裝

2008 年，美國的金融危機雖然沒有給麥當勞帶來太大的困擾。但更大的問題在靠近——年輕人關注健康了，年輕人越來越移動化了，年輕人對於流行的定義變得越來越快了。這些幾乎都在麥當勞的經驗之外。

在 2008 年的新包裝中，麥當勞的外賣袋上首次出現了水果和蔬菜的圖片，這背後的意指非常明顯，麥當勞想讓自己顯得「健康」。事實上，從 1998 年至 2009 年，「肥胖者」這個詞被《紐約時報》提到的數量翻了 3 倍，而 1970 年首次被提到的「糖尿病」被翻了 10 倍。碳酸飲料的銷量從 2004 年開始直線下降，人們漸漸習慣於把快餐直接叫成垃圾食品。

2008 年，蔬菜水果的圖片出現在了包裝上

在健康食品的趨勢之外，移動化的浪潮也來了。於是在 2013 年的新包裝中，麥當勞在包裝袋上加了二維碼。消費者只要掃一掃就能獲得包括食品營養參數、麥當勞 app 在內的多個資訊連結。

（你可能覺得醜的）二維碼也來了

再就到了這一次的新包裝，在 Less Is More 設計哲學流行的當下，麥當勞最終在顏色上動了一番腦筋。根據 Color Communications 之前的一項調查，消費者往往會在 90 秒時間裡形成對一個品牌的印象。

在這段時間裡，62%-90% 的印象又是從顏色來的。你可以看到，從 2003 年開始，麥當勞的姿態就開始有點被動。社會風潮變化得太快，對於健康的追求衝擊了麥當勞創造出來的快餐文化，年輕人為了追求「酷」的形象拋棄了陳舊的麥當勞，還有在移動端越來越普及的時候，麥當勞也在尋找辦法如何迎合這樣的潮流。

並不是只有麥當勞一家遇到了這樣的問題，整個快餐業都是，必勝客在去年 6 月的時候就遭遇了業績連續 9 季下滑的危機。在快餐業整體陷入低迷的時候，一種叫快休閒（Fast-Casual）的新型餐飲形式悄然崛起了。相比於前者，它同樣注重效率，但也會在意包括門店設計、食材健康等其他方面。現在，它們才是未來餐飲業的最新趨勢。

Shake Shack 這家從紐約起家的漢堡店現在的估值已經達到了 12.7 億美元，比它去年 2 月剛上市時翻了一番。2015 年第三季，Shake Shack 的收入和利潤已經連續 4 個季度上漲，同比增長分別超過 60% 和 90% 。它的成功源於它提供了更精緻的漢堡——更好的食材以及精心調配的醬料，以及對於消費體驗的關注，Shake Shack 用了很多措施保證排隊的舒適感。包括用來觀察隊伍的攝像頭，以及點餐後的振動提醒器，提醒你到廚房領取。

但同樣重要的是， Shake Shack 的包裝看上去簡潔乾淨，白色為主色、輔以 Neutra 字型、再加上用簡單的幾何圖案拼成的扁平化的漢堡。這套看起來不複雜的視覺系統反而很適合現代人時髦的審美。