雜誌精選》性冷淡風當紅　中國賣台灣情懷

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▲（攝影／黃明堂）大中小開在LV旁的豆漿店，那裡的碗會寫詩。中國品牌「桃園眷村」，賣的卻是百分百的台灣情懷。是否好吃不是重點，跟著入菜的文藝腔、台灣味，才是它受到追捧的關鍵。被中國網友稱為「會寫詩的豆漿碗」、「開在LV邊上的燒餅油條店」，一年多來在中國人的微信朋友圈不停被瘋傳。主打台灣情懷、「文藝範兒」，桃園眷村讓市井小食華麗轉身。2014年12月，桃園眷村於上海泰州路開出第一家店後，短短一年間即在中國颳起了一陣飲食旋風，光是去年上海的五間門店就颳出了超過5千萬人民幣（約2.4億台幣）的營收。目前連同上海、北京、成都已有10間店，單店單日營收高達8萬人民幣，今年底預計會在中國開出超過20家店面。走入桃園眷村南豐城店，素白牆面寫著「時間在舌尖」等字、淺原木桌椅、老式水磨石，風格就是現下中國最流行的「性冷淡風」（即normcore，極簡風）。攤開菜單，油條一根6元；甜豆漿一杯8元、鹹豆漿一碗12元；燒餅則依餡料的不同，從10元至32元不等，當然單位都是人民幣──定價是台灣的3倍多。到底這個消費台灣文化的中國品牌為什麼能成功？關鍵之一是訴諸台灣情懷。桃園眷村的誕生，起因於集團老闆聶豹五年前的一次台灣行。當吃到小攤師傅重新起灶做的一份熱騰騰的燒餅油條，他就決心把這個「小時候吃過的味道」帶回上海。取名桃園眷村，除了代表台灣多元社會的一種生活文化，也隱含了眷戀過去之意。「我們失去的美好東西，如記憶中的人、物、食物，都可以放在眷戀這個品牌裡。我希望通過大餅油條這樣一個載體，把概念放大，」桃園眷村副總經理、打造品牌的總設計師程輝告訴《天下》記者。某種程度上來說，中國人對台灣文化的好感、對過去家國情感的投射，助長了桃園眷村的熱潮。除了成功建構品牌的核心價值、引發大眾共感之外，桃園眷村對於街邊小吃的重新定位、創新包裝更是成功的一大因素。觀察桃園眷村店面的選址，全數集中在商場、購物中心或商辦大樓區域，如新天地、日月光、北京三里屯等，不僅人流多，且客群屬性多以年輕人、白領上班族或消費能力高的族群，藉此可拉高單價。程輝說明，「我們的人均大概在45塊，在這樣的商圈，白領中午吃頓飯，很便宜。」桃園眷村的「輕餐飲、快時尚」定位，成功塑造了一種有腔調、高大上的形象，對於愈趨重視生活美學、生活風格的消費者而言，更賦予了品味上的標誌作用——如同「我喝的不是咖啡，而是星巴克；我吃的不是燒餅，而是桃園眷村」這樣的意義。有台灣人反映味道不夠好吃、道地，但上海消費的需求可能是一種台灣情懷，而不是口味。以空間主題來看，曾任4A廣告公司創意總監的程輝以「獨立又統一」概念去設計：在品牌理念與調性統一的前提下，每家店玩出不同特色。「我希望店的每個角落，看上去都是一個layout、都是一個畫面，」程輝透露了背後的行銷技巧。不僅如此，像是印有詩句的碗、在食物上插了令人會心一笑的心情小語旗幟、印有小圖案和標語的牆面等，或是找來身著古裝的人坐在店內吃燒餅……，都是程輝精心思考過後的安排。桃園眷村提供的已不只是純粹物質性滿足，而是讓大眾透過飲食、小設計獲得額外的情感附加價值。桃園眷村想做的，就是由「眷戀」輻射而出的各種生活方式，它不僅止於餐廳，未來更可以是市集、民宿等不同的經營型態。「我們想打造以『眷』為核心的生活平台，」程輝眼神發著光。…（完整報導，請見《天下雜誌》第608期）【延伸閱讀】在上海賣燒餅油條賺2.4億！你能比他們「狂」嗎？他25歲創辦Forever 21 從每天打工19小時開始夫妻一起逛IKEA 小心感情大崩壞「愛台灣，就是畢業了先不要回來。」──現在我明白，這句話背後的沉重其實，寶可夢也是一種人生縮影※更多精彩報導，詳見《天下雜誌》網站。
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