美國怎麼打擊虛假醫藥廣告？谷歌遭受釣魚執法

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谷歌關於滑膜肉瘤治療的搜索廣告，有明確的廣告標誌青年魏則西的不幸病逝，就像又一根雷管，再次引燃了國內公眾對虛假醫療網路廣告問題積壓多年的憤恨火藥桶。那麼美國又是如何監管和打擊虛假網路醫療廣告的呢？同樣在谷歌美國搜索魏則西病症的滑膜肉瘤，會發現谷歌同樣也有醫療廣告，但卻有著更為明顯的標識。更為重要的是，與百度標誌性的競價排名相比，谷歌的付費廣告並不影響排名。排在前列的始終都是相關百科與官方機構。雖然谷歌的Adwords廣告同樣是自助服務的，但查詢谷歌美國的搜索廣告政策可以發現，要在谷歌美國投放藥品廣告需要獲得美國食品與藥品監管局(FDA)以及美國藥房理事會(NABP)的認證。這意味著只有政府審批的正規網上藥店，政府批准的正規藥品與治療，才能在谷歌美國網站投放藥品類搜索廣告。再加上谷歌主動的自動廣告過濾機制，在大多數情況下，這可以有效杜絕在谷歌看到虛假醫療廣告的可能性。根據谷歌發布的報告，他們去年總計預先屏蔽了7.8億條違規廣告，封殺了21.4萬家廣告商；其中包括1250萬條違規的醫療和藥品廣告，涉及藥品未獲批准或者虛假誤導性宣傳等原因。

美國司法部對谷歌處以5億美元罰金谷歌也曾遭遇釣魚式執法如果將百度和谷歌的對比歸結於企業的道德，無疑是最簡單卻又偷懶的解讀。但谷歌為什麼能夠不作惡，谷歌真的從不作惡嗎？如果回顧谷歌在虛假醫療廣告問題上的過往，或許會驚奇地發現，谷歌也在這個問題上摔過跟頭，並且遭受過嚴厲的懲罰。但正因為此，谷歌才能始終感受到來自背後的鞭策，不斷完善自己的廣告審核機制和員工道德準則。早在2003年，谷歌就因為網路藥品廣告問題接到美國國會三個不同委員會的調查質詢。2004年7月，就在谷歌上市前一個月，由於美國參議員計劃通過兩項監管網路藥店的法案，谷歌負責全球網路廣告的副總裁謝莉爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)還趕赴首都華盛頓就這一問題作證。現任Facebook COO的她當時聲稱，谷歌會通過第三方認證服務來嚴格審核互聯網醫療與藥品廣告。但隨後發生的系列負面事件顯示，儘管谷歌高層早就意識到非法藥品廣告的問題，但這家全球最大的搜索引擎依然會不時捲入負面消息。2009年爆出的大衛·惠特克(David Whitaker)事件則讓谷歌在這一問題上首次形象掃地，讓谷歌真正意識到虛假網路廣告的危害以及搜索引擎對公眾的責任感。同樣在那一年，百度也被曝出過虛假醫療廣告事件。2011年8月，就在谷歌宣布收購摩托羅拉移動的那個月，谷歌與美國司法部就非法網路藥店廣告一事達成和解，谷歌為此支付了當時企業最高額的企業罰金——5億美元。在處罰企業違規行為方面，美國政府一向以“心狠手辣”著稱。谷歌的罰金記錄早已被兩家汽車企業打破。2014年，豐田汽車因為隱瞞加速門問題，被迫與美國政府達成12億美元的和解方案。不過，新的罰金紀錄已經毫無疑問屬於大眾汽車。由於去年年底爆出60萬輛柴油車尾氣造假，大眾汽車最終可能接到美國政府高達180億美元的罰單。

美國政府與這個假藥販子主導了針對谷歌的釣魚式執法惠特克是一名美國的假藥販子，長期通過網路向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物；售價高達1000美元一瓶的類固醇甚至是不值一文的純凈水。2008年他從墨西哥被引渡回美國之後，面臨著至多65年的監禁(當時他已經34歲)。為了立功換取減刑，惠特克向美國聯邦調查人員供述，在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經主動幫助他避開谷歌過濾機制，在網上投放假藥廣告。鑒於谷歌良好的公眾形象，單憑他的供詞顯然無法作為有效供詞，當時甚至令司法機構也難以相信。於是，不想老死在監獄裡的惠特克與美國司法機構配合，完成了美國網路虛假藥物廣告歷史上最著名的一起釣魚式調查。司法機構為惠特克偽造了新的身份——一家不存在的網路廣告公司的CEO傑森·科里恩特(Jason Corriente)，試圖讓這個騙子重演一次怎樣與谷歌廣告銷售人員合作賣假藥的全過程，從而取證對谷歌提出訴訟。通過每月投放2萬美元的廣告，惠特克得到了谷歌指定的廣告客服代表服務。在數次釣魚式調查取證過程中，谷歌客服積極幫助惠特克優化、分析、挑選和購買關鍵詞廣告，甚至幫助他對自己的網站改頭換面，通過暫時去掉首頁藥品廣告和購買按鍵的途徑，偽裝成一家醫療信息網站通過谷歌的自動審核機制，然後再恢復購買選擇。這起釣魚式執法總計耗費了美國司法機構20萬美元，卻最終讓谷歌付出了5億美元的天價罰單。為了證明這不是谷歌個別員工的“老鼠屎”行為，美國司法機構指示惠特克分別與谷歌加州、墨西哥以及中國地區的客服代表協作，投放了類固醇藥物等相關非法廣告，甚至還涉及到嚴格控制的墮胎藥米非司酮和精神類藥物。《華爾街日報》、《連線》等知名媒體以《這個職業騙子讓谷歌賠了5億美元》的深度報道記錄了這起讓谷歌顏面掃地的釣魚式執法。惠特克最終以“重大立功變現”，刑期從最初的65年減到5年時間。雖然他可以不用老死在監獄，但這個假藥騙子還要面臨高達1000萬美元的此前假藥受害者的賠償。當時美國檢察官彼得·內羅納(Peter Neronha)在接受《華爾街日報》採訪時透露，谷歌一些高管清楚非法藥店在其網站投放搜索廣告的事情。“根據我們審閱的文件以及證人，我們了解到拉里·佩奇(Larry Page)本人也知情。”這一言論顯然令人震驚，也給谷歌不作惡的形象帶來了嚴重衝擊，但谷歌對此予以堅決否認。

谷歌關於醫療搜索廣告的投放政策不斷完善的醫療廣告監管機制在互聯網普及之後，搜索引擎不僅成為民眾獲取信息的主要來源，也成為他們尋醫問葯的重要途徑。早在2010年谷歌就預計當年有1億美國人進行了46億次醫療健康相關的關鍵詞搜索。當年的美國皮尤調查顯示，有高達六成的美國成年人會在網上搜索健康信息，六成的網民認為搜索信息會影響到他們的醫療健康決策。由於美國醫療成本高昂，很多沒有醫保的患者為了降低看病費用，選擇通過向國外網上藥店購買受到控制的處方葯。根據谷歌與司法部達成的和解，從2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的網上藥店提供廣告支持，幫助他們投放和優化Adwords廣告。這不僅幫助他們通過網路面向美國消費者銷售藥品，也為非法獲取處方葯及藥物濫用帶來了可能性。從2009年起，美國政府開始加大非法網路醫療廣告的調查力度，而谷歌也是從那時候開始不斷完善自己的相關廣告控制機制。2009年美國FDA下屬的藥品營銷、廣告與傳播處(DDMAC)致函14家製藥公司，認為這些公司投放的藥品搜索廣告具有誤導性，只闡述了相關功效卻沒有充分披露副作用等風險。當年年底，美國FDA協同其他政府機構進行了為期一周的聯合調查，認定136家網站涉及向美國消費者非法出售未經批准或者錯誤標示的藥物。根據調查結果，FDA隨後向這些網站運營者發送警告信，並要求互聯網服務提供商以及域名註冊商終止相關服務。正是從那一年開始，谷歌開始採取諸多措施，阻止網路藥店向美國消費者非法銷售處方葯。2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網路藥店都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證(VIPPS)，處方葯的網路廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網路廣告認證。隨後，微軟必應和雅虎也在當年6月實施了類似政策。根據美國藥房理事會在2014年實施的規定，只有同時符合所在地以及銷售地相關法規的藥品網站才可以註冊域名和提供服務，這意味著在其他國家獲得許可的網路藥店無法向美國消費者出售處方葯。在同一年，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網路藥店”，同時提高處方葯濫用相關內容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。美國政府打擊虛假藥品廣告的行動還包括了天花亂墜的各種營養保健品廣告。2012年6月，FDA下令谷歌封殺美國地區所有提供排毒和蟄合保健產品的廣告Adwords帳號，這意味著諸多以“排毒養顏，清除體內重金屬”為賣點的保健品將無法在谷歌投放廣告。值得一提的是，這次FDA並沒有召開聽證會，也沒有提前或者事後告知這些公司，甚至沒有給這些公司一個申訴和解釋的機會。排毒保健品公司Global Healing Center是谷歌搜索廣告的長期合方，每年在谷歌投放數十萬美元的收入。由於廣告帳號突然被封殺，他們隨後一周的銷量銳減了25%－30%，一個月內營收損失了7萬美元。而谷歌一個月之後才向他們提供了解釋，這是因為FDA將所有非處方的蟄合解毒產品都認定為非批准藥物，具有“危險的誤導性”，可能給消費者身體帶來嚴重傷害，因此要求谷歌封鎖所有涉及“重金屬排毒”的藥品廣告。MeasureMeasure