如何打造一部天賦異稟的爆款IP？

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小歐採訪了樂視生態營銷總裁、中歐EMBA2010級校友張旻翚，為你解讀IP劇走紅背後的營銷秘密。張旻翚和他的團隊，曾一手捧紅了去年底紅極一時的網劇《太子妃升職記》。

什麼是IP?

IP，即Intellectual Property，直譯是知識產權，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術品、一種流行文化，更多的是指適合二次或多次改編開發的影視文學、遊戲動漫等。IP劇，是指以有一定粉絲數量的國產原創網絡小說、遊戲、動漫為題材創作改編而成的影視劇。因為其背後成千上萬的狂熱粉絲有其不容小覷的消費能力。全部的流行元素都可以IP化《太子妃升職記》（以下簡稱《太子妃》）這麼火，我們自己都沒想到。《太子妃》的製作團隊是樂視的體外公司——樂漾影視傳媒有限公司，樂漾現在又做了一個特別火的節目叫《崔神駕到》，「崔神」就是北京和睦家醫院兒科主任崔玉濤。

崔玉濤是個典型的垂直細分領域的專家，專門針對母嬰人群，有孩子的人都把崔玉濤稱為男神，不少明星把他當成自己的顧問。《崔神來了》這個節目給樂視帶來的收入不少於1個億。崔玉濤的節目每一期流量都達幾百萬，他已經變成一個娛樂明星了。未來，內容和生活的結合會成為趨勢，內容改變生活、服務生活，這時候你就需要把好的內容與能給你講生活的明星式人物結合在一起。

內容創造一定會不斷推陳出新，IP一定是個廣義的概念，如果僅僅把一個IP理解成為一部好的小說、好的劇本，這就太窄了。所以現在有種說法：全部的流行元素都可以IP化。崔玉濤是IP，papi醬也是IP。高曉松有一首歌叫做《睡在我上鋪的兄弟》，前段時間，在樂視生態的支持下，《睡在我上鋪的兄弟》這一IP被拍攝成為了一部電影，同時還由相似的陣容套拍出一部超級網劇，並在樂視網上獨家播出。同時基於這一IP的校園屬性，樂視音樂發起了一場覆蓋北上廣深200所高校的校園音樂「挑贊」賽。自己做不了IP,就做IP的平台現在的IP有兩個特點，第一就是前面所說的IP的廣義化。第二是IP的平台化。如果自己不能持之以恆地生產內容，就要把自己變成平台。行業里這叫PGC（Professionally-generated Content，專業生產內容）。平台和IP通過IP產生的流量分成，這種模式比較多，因為你永遠不知道誰是下一個《太子妃》，投12家最後只成1家的成本很高，那還不如做開放平台。樂視為什麼要做這麼多終端？當樂視擁有2000萬家庭用戶時，以每個家庭有3—4個成員計算，就相當於8000萬用戶了，再加上5000萬手機用戶，很多內容就會主動找上門，因為IP會把你當作它的發行平台。這時候樂視要做的就是控制好一部分頂尖內容，其他內容則由別人來做。怎麼讓不太好的IP火起來？我們有幾個招，B站放一段視頻，看彈幕吐槽吐什麼，往往吐槽的點就是宣傳點。最早播《太子妃》的時候，「毒」「污」這些詞都不是我們自己想到的，而是別人在彈幕上彈的，有人說「毒藥太毒了，我要喝下去」。我們就很好奇，「毒藥」是指什麼呀？為什麼好多人都在追？我們就決定拿這個點炒作。另外，我們一開始並沒想到「窮」也能成為一個宣傳點，但是B站的網友們覺得，我們是一個又窮又認真的劇組。

什麼是B站？

B站全稱bilibili，現為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區。bilibili網站最大的特色是懸浮於視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為「彈幕」，這種獨特的視頻體驗讓基於互聯網的即時彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關係，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓bilibili網站成為極具互動分享和二次創造的潮流文化娛樂社區。bilibili網站目前也是眾多網絡熱門詞彙的發源地之一。這些網友，我們叫「自來水」。「自來水」是傳播的最高境界，網友們主動熬夜幫你寫文章推薦。傳統思維認為，新劇發佈時，一定要做一個很漂亮的發佈會，以最完美的狀態展示在觀眾面前。等到出了負面新聞，再動用一切公關手段刪帖，這個時代，刪帖還來得及嗎？我們的策略是先把自己暴露出來，等着被黑，如果沒有負面，反而不好辦了。我們去年在營銷《羋月傳》和《太子妃》的時候，《太子妃》劇組特別活躍，遇到什麼被黑，都願意跟着一塊玩兒，順勢做很多宣傳。而《羋月傳》劇組就相對保守一點。《羋月傳》剛一播出，在豆瓣上的評分只有5分，鄭曉龍導演覺得特別不理解，很難受，為什麼《太子妃》能打8分。他就想改，重新剪。我跟他說，沒有必要重新剪，有爭議就是好事，最怕的就是沒人討論。從老藝術家的角度來看，兩部劇的投資、拍攝手段、演員演技，都不是一個量級的。但是這個時代，經不起互聯網用戶發酵的作品就不是好作品；在這個時代，必須先把自己敞開。

《太子妃》當年拍了四個版本的大結局，就是因為在播出的過程中用戶產生了大量信息。現在我們積累了一個經驗，在做網劇的時候，最後十集先留着不拍，因為拍了也是被吐槽，乾脆就等網友先吐槽，之後再設定最後的大結局。這個時代真的挺有意思，你一定要關注風向標，甚至要利用負面的風向標。合理利用負面風向標，很可能會產生正面的結果。很多傳統企業遇到問題的第一反應都是刪帖，就連百度這樣的互聯網公司，明明知道輿論是控制不住的，還在拚命刪帖。有些IP怎麼包裝都沒用不過，也不是所有的IP都天生自帶適宜包裝的體質。首先IP要滿足基本的要求，不能編不下去，不能漏洞百出，也不能太誇張，太扯，至少故事是說圓了的，《歡樂頌》也好，《琅琊榜》也好，都是說圓了的故事。其次，IP的情節要有可以吐槽的點，若是沒有吐槽的點，放在B站上也沒人看。互聯網喜歡不完美的東西，很多人看不上高曉松的《曉松奇談》，覺得不管是拍攝環境、話題的選擇和深度都很欠缺，但互聯網上就有那多人喜歡。大家喜歡看不完美的東西，因為這個時代已經是推翻偶像的時代。社會化營銷要豁得出去現在社會化營銷的手段很多，微博、微信只是社會化營銷中最基礎的，此外豆瓣、B站、知乎、貼吧都要使用。樂視現在做社會化營銷的團隊非常關注貼吧粉絲說了什麼，B站上的人吐的什麼槽，豆瓣上打了幾分，此外再加微博、微信，把這些都用起來了，一個完整的宣傳思路就有了。其實，大家都注意到《羋月傳》去年播的時候火得一塌糊塗，但是當初《甄嬛傳》第一遍播的時候沒有那麼火，反而是不斷重播的時候越來越火，為什麼？全在於《甄嬛傳》無以倫比的二次、三次炒作能力，《甄嬛傳》中那些吐槽的語言，各種猙獰表情做成的表情包，都讓《甄嬛傳》能持續火下去。現在有句話叫「不產生表情包的電視劇不是好電視劇」。大多數演員都有偶像包袱的，誰願意產生表情包？孫儷那真的是豁得出去，《歡樂頌》也有各種表情包，網友喜歡這種東西，好玩兒。

樂視的社會化營銷團隊全是90后，40多個人，每個人盯一塊，他們跟每一個板塊的意見領袖關係都很好，因為意見領袖現在不僅僅是各類達人了，貼吧的吧主、知乎的作者、豆瓣的版主、直播的播主……也都是意見領袖。百度換了一個血友病的吧主，引起軒然大波，因為貼吧吧主在他的圈子裡江湖地位是很高的，在他這個領域裡是說一不二的。互聯網時代，這些平常不起眼的人，在網絡世界裡，刪誰、捧誰，都憑他一句話。這裡面的牛人，只有深度做進去的營銷團隊才知道。對於這些意見領袖，我們在開新聞發佈會的時候也會請來參會，完全自由地讓他們來創造新聞點，題材上不給他們限制，你寫成什麼樣我不管你，可以隨意發揮，但是還是要有適當的引導。我們樂視的社會化營銷團隊和這些意見領袖都有着年輕人特有的交流方式，我知道的，就有他們經常一塊兒去擼串，一幫人吃着吃着就碰撞出來創意了。時代不同了，營銷的思路也要跟着變才行。好的IP可遇不可求好的IP可遇不可求，今年到目前為止，各視頻網站上收視率最高的IP是愛奇藝的《太陽的後裔》，另外就是家家都有的《歡樂頌》。從IP角度來看，視頻網站每一年風水輪流轉，去年年底樂視兩大超級IP，一個《羋月傳》，一個《太子妃》，一下子把樂視的流量拉得很高，但是今年沒有內容，流量也就隨之下降。

所以樂視要重點做體育。體育節目的質量比較穩定，比如說每年中超誰奪冠、誰降級，都有很大的懸念；NBA幾十年了，每年都有大量的人關注。體育不像電視劇，電視劇是有生命周期的，比如說《羋月傳1》很火，但《羋月傳2》還有沒有這麼火，誰也不知道；比如說《奔跑吧兄弟第四季》收視率已經明顯下滑，第五季的收視率怎樣也是個很大的疑問。傳統綜藝節目內容的挑戰非常大，未知因素太多，可能出現爆款，也有可能沒人關注。封面插圖：於景繪studio