從日收32元到年收百億，他把路邊小攤建成商業王國，每一步都值得學習

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文｜劉佳玲，來源：中國企業家（ID：iceo-com-cn）遭受亞洲金融風暴，經歷非典爆發劫難，他的化妝品王國為什麼屹立不倒？踏入位於香港旺角的粉紅色莎莎門店，小G的心裏已經列好了一份購物清單。清單裡不僅有自己要買的東西，還有幫親戚朋友帶的各種化妝品。香港的化妝品零售品牌那麼多，為什麼選擇莎莎呢？小G說，她也去過卓悅、卡萊美，但莎莎售貨員的普通話是最好的，而且莎莎還支持支付寶、微信支付。 01 第一天收入只有32元 但凡去過香港的人，多半光顧過莎莎。誰曾想到，這個市值近百億的化妝品王國，開店第一天的收入只有32元。 1978年，如今身為莎莎主席的郭少明，當時還是香港負責隧道收費的小職員，月入800。有一天，他的太太羅桂珍說，銅鑼灣有間化妝品店要轉讓，轉讓費兩萬，我們接手好不好？郭少明根本沒把這事放在心上，回了一句「隨便啊」。沒想到，太太羅桂珍轉頭向媽媽借了兩萬，將只有4平米的袖珍鋪面接回來經營。

為了省錢，小倆口連鋪面名字都沒改，迷你莎莎就此開業。郭少明心疼太太，乾脆換成上夜班，白天有更多時間看店幫忙。 02 利索外表下隱藏着「少女心」 郭少明和太太羅桂珍可謂是模範夫婦。不僅在創業初期相互扶持，到39年後的今天，莎莎市值近百億時，仍然是「夫妻檔」——老公是主席，老婆是副主席。筆者曾在業績發佈會見過郭氏夫婦，身穿修身藍色西裝的郭少明和打扮時髦的太太一起出場，落座時，郭少明體貼地為太太拉開座椅。經營莎莎的郭少明也隱藏着一顆「少女心」，注意個人形象，喜歡逛街。乾淨利索的灰色平頭，沉穩有氣質的黑框眼鏡，筆挺的西裝，是他最常示人的打扮。他自曝每天的運動是在街上巡視店鋪，每餐只吃六分飽，還從以前的「無甜不歡」，變成對甜品說「NO」。「十年前自己的身材一度暴漲，西裝要穿加大碼，看着鏡子裡的自己，覺得不能再胖了，現在買衣服的時候多了很多選擇，整個人都開心好多！」 03 躲在櫃檯偷聽推銷訣竅 但在八十年代初的香港，一個大男人站在櫃檯賣化妝品，是很奇怪的事。郭少明回憶：「太太每次都叫我躲在櫃檯下面，不要出來妨礙她。我就偷偷聽她怎麼賣化妝品，聽久了，也曉得一些拉生意的竅門，後來才出來拋頭露面，變成熟練的推銷員。」郭少明發現，每次搞特價，上門的客人都特別多。於是莎莎乾脆常年提供折扣，雖然毛利稍減，但營業額倍增。太太羅桂珍也花心思陳設商品，量身定做甲油座、唇膏座，吸引客人試用。郭少明說，有時候一天的生意能有一千元，足夠交舖租，就開心到不得了。 04 首創香港化妝品售賣模式 有一次，郭少明和太太去逛超市，本來只想買一件東西，結果看見貨架上的商品琳瑯滿目，不知不覺就買了很多。兩人靈機一動，嘗試把「超市模式」引入莎莎。郭少明在櫃檯擺出開放式貨架，把多種化妝品混搭打折出售，並讓顧客隨意試用。結果女士們大呼好玩，購買意欲大旺。

這個看似微小的改動，開創了香港「開架式售賣化妝品」的先河。上世紀七十年代，香港只有百貨商場和藥店銷售化妝品，且多為一櫃一品。莎莎的售賣手法一傳十，十傳百，吸引了許多顧客，可謂名聲鵲起。 05 初次受挫，出走加拿大 1989年，莎莎的面積已是最初的5倍，郭少明也辭掉公務員職位，全身心投入莎莎。但業主卻趁機提高租金，月租從1.7萬漲到4.5萬，限時三日答覆。等郭少明回過神來打算和業主商討條件時，對方卻說三日期限已過，店鋪已轉租給另一化妝品零售店。郭少明猶如遭受晴天霹靂，深恐生意無處落腳。當時，很多香港人移民海外。郭氏夫婦心灰意冷，便動身前往加拿大。但只待了三天，夫婦倆就打包行李回來香港，「每天給車加滿油，買好一天的食物，晚上8點睡覺，感覺像在等死」。既然決定留港打拚，當務之急是尋找合適的舖位。郭少明把這幾年賺的30萬全部投進新店，結果新店的營業額是原來的五倍。而舊舖的接手方僅運營了一年便關門大吉。 06 金融危機時期逆市增長 到了1997年，莎莎已經風靡香港，連中國內地、台灣、日本的旅客都慕名而來。當時，莎莎在港交所主板上市，股份超額認購逾500倍，成為香港首家上市化妝品專門店。誰知上市不久，亞洲金融危機席捲而來，海外遊客數目大減。郭少明回憶，1997年是大喜大悲的一年。大家都被金融風暴嚇呆了。當時莎莎四成的生意來自遊客，金融風暴一來，莎莎的銷售額一下子跌了三四成。

1997年香港股災，恆生指數暴跌逾1400點，圖為當晚新聞截圖。但郭少明已經不是一經受挫就下意識躲避的「少年」。他及時調整戰略，在香港居民區開了8至10家新店，增加在本地市場的滲透力，不把所有銷售目標都對準遊客，同時下調商品價格，減少銷售品種。在一片哀鳴中，莎莎1998年的生意不但沒有下滑，還有3%的增長。 07 非典爆發時蟄伏等待 或許千禧年註定不平靜。2003年，香港爆發SARS（非典）疫情。每個人外出都戴着口罩，粉餅、口紅哪裡還有用武之地？莎莎進入了前所未有的困難期。郭少明說：「當時市面上的口罩供不應求，我們每天收到幾百個傳真、E-mail，都是來找我們買口罩的客戶，甚至有些學校、老人院，都尋求我們的幫助。」

於是莎莎所有員工被派往世界各地進貨口罩和清潔用品。那時，莎莎賣出的口罩超過了醫院兩個月的總量，這讓莎莎的生意額上升了十幾個百分點。此時，香港零售業幾乎全線凋敝。郭少明組織莎莎的全體員工，一起學說普通話，靜待危機過去。郭少明說：「這都是我慢慢才學會的，非典危機，有危，就有機」。 08 內地市場左右莎莎業績 老天並沒有讓郭少明等太久。還是在2003年，內地開放香港自由行。大批內地遊客抵港，莎莎成功迎合商機。股價亦由當時的0.58元飛升約16倍，在2013年達至9.28元的頂峰。近兩年，內地來港旅客逐年減少，莎莎的生意也受到影響。2015年，莎莎的營業額由90億元減少至78億元。郭少明表示，莎莎管理層已經凍薪，但沒有裁員及減薪，店舖會由旅遊區搬到住宅區，迎合市場需求，並跟業主商討店鋪減租，盡量保持積極發展。過去一年，莎莎在港澳地區淨開店4間，店鋪數目增至111間。 09 發展電商吸引顧客 面對乍暖還寒的零售業形勢，郭少明沒有喪失信心。他說，香港化妝品的市場競爭力並未減弱，因為香港推出新品速度比內地快，而且港貨品質也較有保證。今年春節，莎莎港澳銷售額按年上升3.5%，其中，內地旅客交易額上升10.7%。線下生意不景氣，郭少明也開始琢磨電商。莎莎不僅成立了自己的電商平台，還入駐京東，試圖吸引更多內地消費者。2015年，莎莎的電商業務收入雖然佔比不大，只有4.42億港元，但同比增長6.2%，其中內地市場電商收入增速高達25.9%。

10 生意平穩就最開心 最近一次接受媒體採訪時，郭少明說，目前的市況沒有繼續下跌的跡象，希望零售市道已走過低谷，不奢望銷售額有升幅，只要生意平穩就最開心。學歷不高的郭少明分別在2008年和2011年，獲得香港嶺南大學和香港公開大學的榮譽博士學位。香港高登論壇（類似內地天涯論壇）流傳，郭少明只有中學學歷。頒發學位時，他說，自己的學歷不高，語言能力也不強，完全是靠勤奮上進和靈活的頭腦，衝破重重難關，才有今天的成就。

因為香港零售不景氣，莎莎的市值由最高時的400億，跌至目前的92億元。截至2016年9月底的中期業績中，莎莎營業額下跌4%至36.3億元，淨利潤下跌37.3%至9600萬元。由於莎莎股價下跌，郭少明的身家也由最高時的164億，縮水百億至60億元。除了零售，郭少明還做起房地產開發的副業。2010年，他斥資20億元在香港銅鑼灣買入地塊，2015年商廈建成後整棟出租，市值上升一倍達到40億元。授權來源:管理的常識 ID:Guanlidechangshi
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