網紅餐飲成社會現象　排隊經濟未必能持久

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上海「喜茶」因互聯網的傳播，成排隊網紅美食。大中小買一杯奶茶竟要實名制限購、買到一杯可能需要排隊5個小時……如今，上海『喜茶』門前大排長龍的場景已經成為獨特的城市一景。根據新華網報導，無獨有偶，一夜爆紅的餐飲還不止『喜茶』。鮑師傅的海苔肉鬆小貝、杏花樓的鹹蛋黃肉松青團、一點點的波霸與瑪奇朵……這些遠近聞名的城市美食在引發市民排隊熱潮的同時，也在微信朋友圈展開刷屏之勢，成為不折不扣的網紅美食。那麼，這些看似普通卻需花費半天時間才能買到的奶茶和麵包緣何會有如此魔力？它們又能否擺脫『來去匆匆』的魔咒呢？多個城市上演排隊熱潮如今，排隊已經成為了檢驗『網紅美食』最直接的方式。在上海的人民廣場商圈，精品奶茶店『喜茶』往往要排隊2~3小時才能喝到，馬路對面的肉鬆蛋糕店『鮑師傅』，排隊人群則拐了好幾個彎，杏花樓門店的青團開賣時則聚集了大量『黃牛』。時間撥回到半年前，上海來福士廣場裡排隊最長的隊伍還屬於一家售賣流心芝士包的小店，如今這一輝煌被『喜茶』店所取代。在『喜茶』店的門口，烏泱泱的人群可謂標配，可以隨處可見排隊的顧客和等待取貨的外賣小哥。與此同時，這股排隊熱潮已經由上海逐漸擴展到杭州、蘇州、武漢等城市。相關估算統計，一家雇佣5名員工的奶茶店，原料成本約占10％，每月人工成本、水電開支約2萬元（以人民幣計算，以下同），以每杯12元、日售400杯計算，它的毛利率超過75％。經營好的奶茶鋪，這個數字可達到80％~90％。即便如此，消費者還是心甘情願接受了『品牌溢價』，絕大多數網紅美食的價格都高於市場平均價格。一塊阿大蔥油餅6元錢，高於市面上2元左右的蔥油餅。『喜茶』的人均價格在22元~23元左右，遠遠高於其他品牌12元左右的均價，在桃園眷村吃一份豆漿油條的人均花費要35元左右。採訪中，記者發現，多數消費者都認為，『這麼貴、這麼多人排隊，一定好吃』。顏值和內涵俱佳才能打動消費者借『喜茶』勢頭，近日廣州悄然流行起了一家名為『喪茶』的奶茶店。不同於一直主打暖心、陪伴的奶茶，『每天一杯負能量』的『喪茶』意外迎來了很多女性消費者青睞。記者發現，人際傳播和社交媒體在許多爆款美食的走紅過程中發揮了重要作用，而善於駕馭流量、借力社交媒體是這些網紅美食的最大共性。不同於在紙媒、電視上進行廣告宣傳，這些網紅美食更多是利用微博、朋友圈實現持續曝光。《紅遍魔都的這些美食你還沒吃過？》《來北京不得不吃的十大小吃》這樣的文章一推出，就很容易在潛在用戶的社交圈裡刷出存在感。『並不是每個小吃都有資格刷屏！』有美食評論家指出，要成為網紅美食，就得能包裝出食物的『網感』，『就是要有趣、要上鏡』。細心觀察多數網紅美食店會發現，它們普遍具有『顏值高』的特點。店裡的每個角落、每件擺設都可轉換成可以傳播的元素，消費者無論從哪個角度都可以拍出好看的照片發在社交網路上，以獲得更大的心理滿足感。『情懷』則是一些網紅美食打出的又一張王牌。消費者願意花這麼長時間等待，或許並不只是為了這一口蔥油餅，更是一份老上海的味道；吃鹹豆漿、飯團的時候，感覺取得了一種文化上的認同……通過精心鋪墊，建立起食物與童年、故鄉的聯想，從而讓消費者獲得愉快的精神體驗。當然，網紅美食不止有噱頭，很多都頗具『品質保障』。作為資深『奶茶控』，陳婧曾對比過不下20個奶茶品牌，『一點點的甜度改良過，茶底純正，口味清爽，沒有廉價奶精的味道，你能感受到商家的誠意。』在人們越來越重視健康的消費升級過程中，質量成為了消費者願意排隊的前提要素。

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